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      短視頻“拉長”進行時

      2019年7月30日 08:19  鈦媒體  作 者:Eric

      最近,短視頻平臺們正在紛紛“變長”。

      7月19日,快手官方賬號推送消息顯示其正在小范圍內測長視頻功能,時長限制在57秒以上,10分鐘以內。只是目前該功能還在內測階段,僅部分用戶可以體驗。

      而就在上個月,抖音對部分用戶開放了15分鐘長視頻權限。

      每一個新的商業動作背后必定有著戰略的調整,那么說好的“短”視頻為何都開始變長了?變長后的抖音、快手們將邁入怎樣的境地?這背后又暗藏著怎樣的行業變化?

      短視頻平臺為何紛紛“變長”? 快手最近有點慌了。

      上個月快手創始人宿華、程一笑在全體員工內部信定下“2020年春節之前,快手主站要達到3億日活”的目標。而到本月16日快手再踩油門,將今年營銷平臺的營收目標在百億基礎上增加50%,達到150億元。

      顯然,這是一個激進的目標,因為就在5月快手剛剛宣布日活躍用戶超過2億,這意味著其半年之內就要增加1億日活,任務相當艱巨。

      激進背后其實是快手自我反思后焦慮的外化,刨開來看能發現此次其“變長”的內因。

      在快手公司內部信中,兩位創始人痛批“平庸的公司沒有未來,我們對現狀很不滿意,松散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標簽,這讓我們寢食難安”。

      快手的反思不無道理,事實上與其競爭者抖音比起來,快手確實是“夠慢的”。當5月快手為實現2億日活歡呼時,抖音已經在今年1月就達到了2.5億日活,而在去年6月抖音就已經達到了1.5億日活的目標。

      就視頻長度的放開而言,快手也慢于抖音。從去年開始,抖音就已經分階段對部分用戶放開了1分鐘、5分鐘、15分鐘的長視頻權限。

      可以說比抖音早成立5年的快手起了個大早,趕了個晚集。

      拋開其它因素僅從商業模式上看,快手相較于抖音的“慢”是必然的。從成立開始快手就一直專注于下沉市場,并強調用戶平等價值觀,比抖音更“去中心化”。然而要讓下沉用戶接受、學會到使用新的模式是需要過程的,即需要耗費精力與資源進行用戶教育,另外快手在商業化進程上還一直保持克制,在維護用戶權益和商業推進之間猶豫,因此快手現在才會發覺太慢而感到“寢食難安”。

      相比較而言,抖音雖然也采取的是UGC模式,但走的是從上而下的滲透策略,即依靠頭部KOL作為內容生產的集聚地,并通過爆款內容刷屏獲取用戶。目前占比4.7%的抖音頭部生產者覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%,此前抖音放開的長視頻權限也大多對頭部網紅開放,顯然這種擴散方式步伐更快。

      “佛系”的快手感到焦慮,不過目前領先一步的抖音其實也有自己的焦慮。從去年第四季季度開始,其增速就開始放緩。比起其去年1月3000萬日活、2月激增至7000萬,6月飆升至1.5億的速度,其今年用戶增長勢頭明顯遇冷。

      二者內部管理方式、戰術戰略孰優孰劣暫且不論,抖音、快手今年共同面臨的困境是整個短視頻市場新增用戶的放緩,這也是它們接連“放開時長”的關鍵原因。

      經過幾年時間的野蠻生長,短視頻行業已經從藍海變成了紅海。據QuestMobile數據顯示,截止今年4月中國移動互聯網月活用戶規模達到11.36億,同比增速首次跌破4%,這個規模已經接近極限,而其中短視頻用戶已經超8億,存量用戶對于同質化的、信息密度低的短視頻已經產生審美疲勞,新增用戶進入瓶頸期,整個短視頻用戶很快將要觸及到天花板。

      當用戶紅利消退時,抖音、快手接連增加視頻的時長,試圖通過改變內容載體的廣度和深度,從整個視頻根基處進行迭代升級,從而改變當期發展的瓶頸期。

      變長后,短視頻生態將會發生何種變化? 如同將耕地里的水渠延長,整個農田生態將逐漸發生變化一般,短視頻的時長增加必然將對整個短視頻生態產生影響,那么它將首先沖向哪些方面而去呢?

      我們從用戶、內容與創作者、MCN機構幾個維度來分析。

      緩和用戶流失

      許多刷抖音、快手的朋友經常會吐槽大量的短視頻內容雷同,經常連刷幾條都是同樣的創意,同樣的臺詞,同樣的BGM。

      事實上內容同質化正是短視頻用戶增長放緩的原因之一。目前抖音、快手上一些爆紅的的熱門視頻往往容易引起其他用戶跟風模仿,比如就有25.7%的人群認為抖音同質化內容過多。 而大量同質化的內容會讓用戶產生審美疲勞,好感度減低,導致用戶流失,目前短視頻用戶流失的原因中,“同質化內容過多導致看膩”的比例在抖音和快手中分別達到48%和46%。

      短視頻“拉長”進行時

      這種現象在15秒甚至5分鐘的短視頻時代是很難避免的,因為時長“短”,所以模仿成本、門檻相對低,許多底部網紅或者普通用戶為了漲粉在爆款內容出現后瘋狂效仿。

      此次短視頻平臺增加時長,顯然可以橫向地提高內容壁壘,增加模仿成本,給用戶模仿爆款內容增加難度,雖然有可能降低部分用戶活躍度,但在一定程度可以緩和不斷流失的短視頻用戶,長遠來看是有利的。

      部分垂直類視頻崛起

      前面提到,抖音此前多次放開視頻長度,其實每一次的視頻延長都催生了一類視頻內容的興起。

      15秒鐘時期是大量的洗腦舞蹈,1分鐘時期是各種內涵段子,而在今年3月,抖音開放的5分鐘長視頻權限面對的是知識類短視頻。

      抖音這個傾向舉動并不意外。從動機上看,輕知識類短視頻已經成為排名第二的“用戶最喜歡看的短視頻內容”僅次于幽默搞笑類別,目前知識科普類短視頻的單條播放量也高出抖音整體條均播放量近4倍,并且知識類短視頻變現率更高。

      短視頻“拉長”進行時

      對于知識類視頻本身來看,增加時長無疑為其插上騰飛的“翅膀”。因為一般知識類視頻很難在十幾秒的時間內清楚一個內容塊,所以視頻制作者會將內容簡化或者加快講解的速度,但這樣容易讓用戶覺得“速度太快”“難以理解”,難以吸粉。視頻時長增加后,對創作者來說可以更完整、豐富地表達自己的內容,從而會取得更好的觀看效果,并激發視頻制作者與觀眾兩層用戶的積極性。

      那么此次抖音放開的15分鐘、快手放開10分鐘的視頻權限又會催生哪些視頻內容呢?

      麻辣娛投記者認為首先興起的將會是微劇和vlog。

      微劇

      早在去年,1~5分鐘的微劇就在各大短視頻平臺火熱起來了。

      去年9月,微劇《新白娘子傳奇》在快手上線當天播放量破千萬,其制作公司喜蕃更是憑借一系列微劇在快手上不到一個月就收獲了300余萬粉絲,另外抖音上的微劇《不過是分手》播出1個月也迅速獲得了102萬粉絲。

      微劇的火熱一直在蔓延至今,抖音、快手上陸續出現了部分微劇,如《第一次的大學》、《追夢女孩》、《最狠的閨蜜》等等,在發布微劇后許多賬號的粉絲量都迅速增長至百萬級別。

      事實上“微劇”受到熱捧在于它拋掉了傳統長劇中注水或者無關緊要的劇情,直接將所有高潮情結串聯在一起,滿足了觀眾短時間內的視聽享受。但此前由于短視頻平臺上的時長受限,部分微劇還是出現了邏輯混亂、制作粗糙的情況,而此次加長的短視頻無疑為這些微劇提供了更大的發揮空間,接下里一年在短視頻平臺上或許會興起新一波“微劇”熱。

      Vlog

      除了“微劇熱”外,去年開始,一股“Vlog風”開始在短視頻平臺上持續升溫,抖音上Vlog相關標簽播放量累計已經超過150億。

      雖然Vlog看起來和抖音、快手上的短視頻十分相似,但二者仍有諸多不同之處,相比較而言Vlog視頻大多數是分享“vlogger(視頻主角)的日常,注重真實和個性化,同時其時長更長,大多在5~15分鐘。

      短視頻“拉長”進行時

      事實上,Vlog的火熱在于它滿足了用戶對精致化、個性化、真實化短視頻內容的需求,這是最核心的一點,當用戶漸漸對粗糙、同質化的短視頻內容產生審美疲勞時,聚焦生活、精心制作并且充滿個人特色的Vlog的出現為這個行業注入了新鮮的血液。

      據艾媒咨詢預測,今年中國Vlog用戶規模將達到2.49億人,明年將達到4.88億人,這將會是短視頻里又一個新的增量用戶群體。在今年4月25日,抖音就推出“Vlog十億流量扶持計劃”,鼓勵用戶創新并分享優質、有趣的Vlog內容,而其與快手紛紛將時長增長顯然也有著迎接Vlog全面到來之意,未來短視頻平臺上或將出現一大批真正vlogger。

      MCN積極入場

      除了視頻內容本身外,此次抖音、快手增長短視頻的大部分利好可以說是偏向MCN機構的。

      可以發現,目前抖音、快手與MCN的關系正在不斷升溫。抖音無需多言,其一貫的戰略就是權益將優先向頭部網紅背后的MCN機構傾斜,包括幾次長視頻權限的開放。

      而快手在冷啟動時期一直傾向于輕運營和不打擾用戶,與MCN始終保持著若即若離的關系,但是目前其與MCN的關系越來越曖昧,從去年7月至今有600 家 MCN 機構入駐快手,二者的合作關系也由“簽約”變為“共贏”,這源于焦慮的快手開始走上商業化進程。

      回到此次“視頻加長”上,抖音、快手們對MCN機構釋放的最大利好在于廣告植入的增加,也可以說是廣告收入的提高。

      雖然說現在短視頻網紅依靠帶貨、代言賺的盆滿缽滿,但視頻的加長依然為商業變現帶來了更大的想象空間。

      此前受制于時長,短視頻中的產品常常無法充分展示,尤其是美妝類網紅,由于涉及產品眾多,結果每樣產品的展示時間只能被壓縮,而加長的視頻可以更方便展示產品信息,增加更多品牌的曝光度,從而提高MCN廣告收入。

      短視頻“拉長”進行時

      但可以看到的是,目前抖音上真正使用長視頻權限的機構賬號其實并不多,大部分的MCN機構與企業號仍處在觀望當中。

      其實這是因為經過幾年的短視頻市場教育,用戶已經習慣了在十幾秒內完成“視聽享受”,因此MCN機構對視頻延長后用戶是否看完視頻內容產生懷疑。如果有大量用戶無法看完視頻,將會影響該條視頻的完播率最終影響廣告的效果,而且視頻加長后MCN機構在制作上將付出更多的成本,收益和成本是否能達到平衡是他們仍在觀望的原因所在,但長期來看待時機成熟后相關MCN機構必然會積極入場。

      短視頻“變長”,長視頻“變短” 就在短視頻紛紛開始“變長”尋找新的突破口時,競爭場的的長視頻平臺卻在紛紛“變短”,打出一系列“短視頻組合拳”。

      “優愛騰”中的優酷在去年已經宣布將制作豎屏短視頻內容,但目前在短視頻領域沒有太大起色,只是推出了一個辣報短視頻,而愛奇藝和騰訊視頻在微劇、微綜上做出了不少成績。

      愛奇藝的短視頻護城河主要就是通過微劇切入 。去年11月,愛奇藝推出豎屏微劇《生活對我下手了》,每集只有兩三分鐘。上線當天,這部豎屏微網劇單集熱度就突破5900點,躍升愛奇藝劇集熱度值第4名,引發的微博話題累計閱讀量超8億,成為豎屏劇的行業標桿。此外愛奇藝制作的《愛奇藝愛電影》、《笑霸來了》等微綜也獲得好評。

      騰訊視頻的短視頻版圖也主要是由微劇來打造。今年6月5日,騰訊視頻發布火鍋計劃,所謂火鍋劇是一類劇集單集時長1-10分鐘、主要采用豎屏形式的劇種,目前騰訊視頻開播的微劇已經有《小哥哥有妖氣》、《抱歉了同事》、《女人30+》等等,市場反響還不錯。

      一夜之間,“長短”兩大視頻平臺陣營開始猛力沖向“10~15分鐘”的時長中分線,最終會碰撞出怎樣的火花呢?

      事實上,未來隨著抖音、快手放開視頻時長出現大量的微劇、微綜時,勢必將會與愛藝奇、騰訊視頻上產生正面競爭。不過筆者認為在這條競爭賽道上,坐擁海量優質影視資源、專業制作團隊的愛藝奇、騰訊視頻等長視頻平臺將占上風。

      而在另一條賽道上,隨著平臺上知識類短視頻、Vlog的興起,抖音、快手們將與B站直面相迎。

      據悉B站上已有超過50萬Vlogger,去年平臺上 Vlog視頻累計播放量同比增長18倍。今年5月B站強勢上線“Vlog星計劃”,并宣布每月拿出100萬專項獎金、1億站內流量曝光加碼Vlog。此外被愛奇藝、騰訊視頻們忽視的知識類短視頻也在B站上大放異彩,央視就曾稱 “2000 萬人在 B 站學習”。

      短視頻“拉長”進行時

      其實在Vlog賽道上,B站與抖音、快手們的交鋒才剛剛開始。B站的“Vlog血液”更純正,而短視頻平臺的覆蓋人群更廣泛,等到Vlog紅利期真正來臨時勝負才見分曉,而在知識類短視頻賽道上,由于抖音、快手上單個視頻的強傳播性,其稍微占據優勢。

      顯然隨著短視頻月總使用時長全面超過長視頻,各類非短視頻互聯網平臺紛紛入局各類短視頻產品,自然是因為在短視頻賽道上落后于抖音、快手的它們不肯放過任何可能彎道超車的機會,不過在整個短視頻競爭場上,抖音、快手的霸主地位長視頻平臺仍很難超越。

      事實上,短視頻、長視頻平臺雙方陣營未必一定是“你死我活”的局面,如今在視頻行業里沒有零和游戲,更多是相互依存,資源融通。

      比如“優愛騰”就將影視綜藝的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用戶前往自家平臺觀看完整版。而資本上的融合也在持續進行,騰訊早在2017年就領投了快手一筆 3.5 億美元的融資,2018 年再度追加 4 億美元投資,最近有媒體稱稱快手將宣布獲得騰訊的新一輪融資,或與騰訊組成新的合資公司,估值在 250 億美元以上。

      不管雙方陣營怎樣競爭與融合,能確定的是,“長變短”和“短變長” 都是在對現有的短視頻行業發動一場沖擊,使得整個行業正在進入更精細化的內容生產時代。

      編 輯:值班記者
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